Die Bedeutung von Reputationsbewertung für die Zustellung von E-Mails

Email_Reputation

Sie haben vielleicht den Blogpost bei Oracle Marketing Cloud über den Niedergang des Deliverability Reputations Score gelesen. Es scheinen einige falsche Auffassungen und Missverständnisse über Reputation und Reputationsbewertung zu existieren, welche jede Organisation, die E-Mails verschickt, kennen sollte, um nicht den Untergang ihres E-Mail-Marketings zu beschwören.

Warum die Absender-Reputation wichtig ist, um Spam entgegenzuwirken

In den 90er Jahren wurden Spam-Mails primär über Bayessche Inhaltsfilter aus den Posteingängen der Nutzer gefiltert. Im Laufe der Zeit lernten die Spamfilter die Keywords, welche am meisten mit Spam assoziiert wurden, und blockten oder filterten dann E-Mails, welche diese Keywords enthielten. Sie werden wahrscheinlich noch immer vereinzelt Experten antreffen, welche empfehlen, Wörter wie „umsonst“ oder komplett großgeschriebene Wörter zu vermeiden. Spammer hatten damals leichtes Spiel beim Umgehen dieser Regeln. In den frühen 2000ern begannen Anti-Spam-Filter eine bessere Möglichkeit zu suchen, um Spam von genehmigungsbasierten Nachrichten aus dem Bereich des E-Mail-Marketings zu identifizieren. In dem ein Spammer-Profil erstellt wurde, welches auf Sendeverhalten und Nutzerverhalten basierte, konnten Mail-Provider und Anbieter von Anti-Spam-Lösungen einen wesentlich besseren Job beim Fernhalten von Spam aus den Posteingängen der Nutzer machen. Dadurch entstanden auch Rahmenbedingungen, die es den Absendern erlaubten festzustellen, was sie machen konnten und was nicht, um ihre E-Mails in die Postfächer ihrer Benutzer geliefert zu bekommen. Dieses Konzept ist auch als Absender-Reputation bekannt, welches noch heute mit großem Erfolg eingesetzt wird. Es ist heutzutage eine Seltenheit zu hören, dass jemand zu viel Spam in seinem Posteingang hat, weil der meiste Spam aus dem Posteingang herausgefiltert und vom Empfänger nie gesehen wird. Auf der anderen Seite sehen Organisationen auf der ganzen Welt sich damit konfrontiert, dass eine von fünf Nachrichten im Spamordner landet oder geblockt wird. Daraus resultiert, dass viele Organisationen, die E-Mails versenden, genau darauf achten, dass ihre IP-Adressen und Sendedomänen über eine gute Absender-Reputation verfügen.

Der „Sender Reputation Score“

Für Menschen, die keine Spammer sind, ist es schwer herauszufinden, welche Gründe der Reputation dafür gesorgt haben, dass eine E-Mail geblockt oder gefiltert wurde, und manchmal sogar unmöglich. Von hunderten Mail-Anbietern weltweit, benutzten viele ihre Reputations-Systeme, um die Zustellbarkeit festzustellen, während andere Organisationen auf Filter von Drittherstellern setzten. Viele Firmen waren frustriert, bedingt durch den Mangel an Transparenz bezüglich der Gründe für Filterprobleme, die Branche antwortete, indem sie den „Sender Reputation Score“ kreierte. Dieser Score wird anhand von hunderten von Parametern berechnet. Hier sind nur einige der wichtigsten:Reputationsbewertung

• Absender-Hintergrund: Wie lange hat ein Absender von einer IP-Adresse und Domain verschickt und in welchem Volumen? Neuer Traffic auf einer IP-Adresse wird zum Beispiel als verdächtig eingestuft und wird Zustellungsprobleme haben, bis eine vertrauenswürdige Reputation festgestellt wurde.

• Nutzer-basierte Spam Beschwerden: Beschwerden von Nutzern bieten eindeutige Signale dafür, ob es sich bei einer Mail um Spam handelt oder nicht.

• Nutzerbasiertes „Ist kein Spam“-Feedback: Dabei handelt es sich um das Gegenteil von Spam-Beschwerden, auch die „Ist kein Spam“-Option bietet eindeutige Signale dafür, dass es sich bei Nachrichten nicht um Spam handelt und dass diese an den den Posteingang geliefert werden.

• Unbekannte Nutzer Rate: Die Anzahl von Zustellversuchen an E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren.

• Spamfallen: Honeypot-Adressen, welche genutzt werden, um Spammer zu schnappen.

• Mailing Infrastruktur: Spammer scheren sich nicht darum, einen gut konfigurierten Mail-Server einzurichten und kapern oft PCs, um Spam zu versenden. Reputations-Systeme gucken sich Parameter wie rDNS, authentication (SPF, DKIM, DMARC), abuse@address, up-to-date WHOIS Berichte usw. an.

Hier sind einige der Sender Reputation Score Anbieter, welche Online-Marketern heute zur Verfügung stehen:

Outlook.com Smart Network Data Services (https://postmaster.live.com/snds/): Microsoft bezieht klar Stellung auf der Postmaster Seite: „Die Zustellung an Outlook.com basiert auf ihrer Reputation“. Um Organisationen zu helfen, die Probleme bei der Zustellung zu lösen, stellt Microsoft Sender Network Reputation Data Services bereit, um „Daten, die Sie brauchen, um Ihre Reputation auf Outlook.com nachzuvollziehen“. Die Reputations-Bewertungen innerhalb von SND via der „Ergebnisfilter“-Sektion sind farbcodiert in Grün, Gelb und Rot, basierend auf den Filterergebnissen.

Postmaster Tools by Gmail (https://gmail.com/postmaster/): Gmail hat vor kurzem die Postmaster Seite gestartet, die Organisationen hilft, zu verstehen, warum ihre E-Mails im Spamordner landen. Gmail’s Reputation Scores werden verteilt nach IP-Adresse und Domäne angezeigt, dann wird ein Score von schlecht, niedrig, mittel oder hoch vergeben.

AOL Postmaster (https://postmaster.aol.com/ip-reputation): Absender können ihre IP-Adresse eingeben, um ihren Reputation Score bei AOL zu sehen. AOL basiert seinen Reputation Score auf „einem ganzheitlichen Blick auf Ihre IP, und bezieht eine umfangreiche Auswahl und Faktoren (einschließlich, aber nicht limitiert auf: Spambeschwerden, „Dies ist kein Spam“-Feedback, Spamordner-Lieferungen und ungültigen Empfängern)“.

www.TrustedSource.org von McAffee stellt einen Reputation Score bereit, der auf einem Risiko-Level basiert, von minimal bis hoch.

www.senderbase.org von Cisco setzt auf einen Reputation Score von gut, neutral oder schlecht. Senderbase bietet außerdem Daten zu E-Mail-Volumen und Volumen.

www.reputationAuthority.org von WatchGuard bietet einen gesamten Reputation Score auf einer Skala von gut bis schlecht. Weiterhin wird das Anzeigen des Verhältnises der „sauberen“, „abnormalen“ und „verdächtigen“ E-Mails geboten, sowie von „guten“ und „schlechten“ Empfängern.

www.senderscore.org by Return path ist ein kostenloser Dienst, welcher von ReturnPath angeboten wird und der IP-Adressen eine Bewertung von 0-100 zuordnet, basierend auf Daten, welche teilnehmende Mailprovider bereitstellen, so wie Blacklists, Beschwerden, Infrastruktur, Spam-Ordner-Rate, Ablehnungsrate, Spamfallen sowie unbekannte Nutzer.

Die Sender-Reputation ist überflüssig? Kaum.

Oracle’s jüngster Blogpost machte einige Aussagen über Sender Reputation Scores, speziell den Sender Score. Um jeglichen Geschäfts- oder Organisations-Fehlern vorzubeugen, folgt hier eine kleine Zusammenfassung der wichtigsten Fakten zu Reputation Scores und Sender Score.

Reputationsbewertung 2Mythos #1: Weder Gmail noch Hotmail würden aufhören, E-Mails an eine Zielgruppe mit hohem Engagement zu senden.

Falsch. Es gibt einige Gründe, weshalb Gmail oder Outlook.com E-Mails nicht mehr an eine Zielgruppe mit hohem Engagement senden würden. Hier sind nur einige Beispiele:

1. Kein Versandverlauf: Gmail oder Outlook.com würden aufhören, E-Mails an eine interessierte Zielgruppe zu schicken, wenn der Absender von einer neuen IP-Adresse oder Domäne aus verschickt. Ohne Versandtverlauf können E-Mail-Anbieter nicht wissen, wer Sie sind, und Reputation Scores können eine wichtiges Hilfsmittel sein, wenn es darum geht, den Reputation Status zu ermitteln, wenn eine neue IPAdresse eingesetzt wird.

2. Spam-Fallen: Das Senden von Mails an eine große Anzahl von Spamfallen, welche entweder durch das „Vergiften“ von Listen, das versehentliche Senden an eine falsche Liste oder durch das Mieten von Listen, erlangt werden. Es gibt viele Gründe, wieso eine legitime Organisation E-Mails an diese Spamfallen-Adressen senden würde. Gmail und Outlook.com würden aufhören, E-Mails von dieser IP-Adresse auszuliefern, trotz hohem Engagement, um weiterem Spam-Missbrauch von dieser IP-Adresse vorzubeugen, bis der Besitzer das Problem beheben kann. Ein Reputation Score, wie Sender Score, oder einer der anderen gelisteten Scores, sind ein guter Weg um zu evaluieren, wie weit weg Sie vom Lösen der Spamfallen-Probleme sind.

3. Hohe Beschwerderate: Outlook.com nutzt zweierlei Maßstäbe von Abonennten-Unzufriedenheit mit einem Absender, zusätzlich zu niedrigem Engagement: 1. Nutzer-basierte Spam Reports (wie oben erwähnt), und 2. Feedback von einem Panel von Abonnenten, welche gefragt werden, ob es sich bei einer Nachricht um Spam handelt oder nicht (wird manchmal auch Sender Reputation Data genannt). Diese zwei Faktoren liefern eine Erklärung für 60-70% Prozent der Zustell-Probleme.

Mythos #2: Kein Mailbox-Provider benutzt Sender Score, um die Zustellungm der E-Mail von einem Absender festzustellen.

Falsch. Comcast benutzt Sender Score (http://postmaster.comcast.net/smtp-error-codes.php#RL000001) für eine Obergrenze für eingehenden Traffic. Je höher der Sender Score, desto mehr Empfänger können Sie pro Stunde beliefern. Road Runner benutzt Sender Score laut ihrer Postmaster Seite (http://postmaster.rr.com/spam) auf eine ähnliche Art. Andere Mailprovider referenzieren auch den Sender Score, aber machen keine öffentlichen Angaben zu ihrem Filterprozess.

Mythos #3: Der Score spiegelt nicht die Realität des Erfolgs oder Misserfolgs der Zustellung wider.

Falsch. Sender Score und andere Reputation Score Services benutzen tatsächliche Daten, welche den Erfolg oder Misserfolg der Zustellung feststellen. Es ist richtiger, zu sagen, dass die Zustellrate der einzelnen Mailprovider variiert. Jedoch setzt Sender Score auf globale Daten, welche von Hunderten von Mailprovidern gesammelt werden, und welche eine starke Korrelation für die Zustellbarkeit ihrer E-Mail in den Posteingang liefern. Bei Gmail und Yahoo ist die Korrelation auch stark, jedoch leicht unter der von anderen Mailprovidern. Warum? Engagement stellt Informationen für einige Filterentscheidungen dieser Anbieter bereit, und Engagement ist zur Zeit nicht als Variable für Sender Score verfügbar. Diese Daten sind für ReturnPath Kunden jedoch an anderer Stelle einsehbar. Zusätzlich gibt es einige Probleme mit dem Content und der Server Konfiguration, welche Zustell-Probleme verursachen, die nicht im Sender Score reflektiert sind. Sender Score sollte weder benutzt werden, um die Inbox Placement Rate zu ermitteln, noch sollte es ein Ersatz für das Monitoring der Zustellbarkeit von einzelnen Kampagnen sein. Sender Score ist dafür gedacht, die Vertrauenswürdigkeit einer IP-Adresse innerhalb einer laufenden 30-Tage Periode anzuzeigen. Je niedriger der Sender Score, zum Beispiel, desto wahrscheinlicher wird es zu Zustellproblemen kommen. Für Absender, die nach Gründen für die Unzustellbarkeit von Mails einer speziellen Kampagne suchen, bietet ReturnPath den Inbox Optimizer (http://www.returnpath.com/solutions/email- deliverabilityoptimization/inbox-monitor/) an, welcher feststellen kann, ob es bei einer Kampagne aufgrund von einem Mangel an Engagement, oder einem anderen Problem der Reputation zu Problemen bei der Zustellung kommt.

Reputationsbewertung 3Mythos #4: Das Scoring setzt nur auf einige „geheime“ Quellen, die nicht relevant sind.

Falsch. Sender Score nutzt die Daten von hunderten von Mailprovidern und Sicherheitsquellen. Die weltweit agierenden Mailprovider stellen globale Daten bereit, welche die genauen Scores für globale und nicht-US Versender ermöglichen. Diese Quellen werden aus guten Gründen geheim gehalten. Da Sender Score benutzt wird, um die Platzierung von E-Mails bei einigen Mailprovidern zu bewerten, wäre das Offenlegen der Quellen fatal, da es Absendern erlauben würde, ihre Listen selektiv zu säubern und somit die Effektivität des Sender Score zu verringern.

Mythos #5: Es gibt keine Erklärung dafür, was den Score höher oder tiefer ausfallen lässt.

Falsch. https://www.senderscore.org/faq/ listet alle Gründe auf, wieso der Score sich erhöht oder verringert. Wenn Sie noch mehr Details wünschen, stellt Return Path mehr Details zur Höhe des Scores im Reputation Monitor bereit: (http://returnpath.com/solutions/email-deliverabilityoptimization/reputation-monitor/).

Mythos #6: Reputation und Reputation Scores sind obsolet.

Falsch. Mailprovider reduzieren den Einsatz von Reputationsmessung und Scoring Systemen wie Sender Score nicht. Im Gegenteil, sie investieren erhebliche Mittel in diesem Bereich. Viele Anbieter investieren in Domain Reputation Systeme, um die Granularität ihrer Reputationssysteme zu erhöhen. Reputationsbasiertes Filtern ist gekommen, um zu bleiben.

Mythos #7: Menschen auf deren Verlangen hin relevante Nachrichten zu senden, ist der Weg in die Inbox.

Richtig und Falsch. Ich stimme voll zu, dass das Senden der richtigen Nachricht an die richtige Person ein wichtiger Stützpfeiler des Marketings ist. Aber, wie oben beschrieben, gehört zur Zustellbarkeit mehr als nur Engagement. Der Hinweis „Sende nur relevanten Content“ liefert zwar eine gute Zeile für einen Blogpost, aber hilft nicht, wenn es Probleme bei der Zustellbarkeit gibt, vor allem, wenn sie diese Probleme gerade jetzt haben.

Wo man Reputation Daten herbekommt

Es ist verständlich, dass das Lösen der Probleme rund um die Reputation schwierig ist, vor allen Dingen, wenn Ihr Mailprovider nicht die richtigen Daten hat. Wenn Sie Kunde eines Mailproviders sind, der keine Sender Score Daten anbietet, kontaktieren Sie bitte Return Path, um herauszufinden, wie Sie Zugang zu den Reputation Daten bekommen, welche Sie für gewöhnlich im Reputation Monitor angezeigt bekommen.

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